테스트 마켓

Test market
마케팅.
주요 개념
프로모션 콘텐츠
판촉 매체
조사.

비즈니스 및 마케팅 분야에서 테스트 시장은 대규모 롤아웃에 앞서 대중 시장에서 제품 또는 서비스의 실행 가능성을 측정하는 데 사용되는 지리적 지역 또는 인구 통계 그룹입니다.시험시장 지역 또는 집단의 수용가능성 판단에 사용되는 기준은 다음과 같다.

  1. 인구통계학적으로 제안된 목표시장과 유사한 인구
  2. 테스트 대상 시청자에 대한 광고가 효율적이고 경제적일 수 있도록 인구 밀도가 높은 미디어 시장으로부터 상대적으로 격리됩니다.

실용화

테스트 시장은 "모든 것" 즉, "제품"뿐만 아니라 "모든 것"을 소규모로 복제하는 것을 목표로 하고 있습니다.이 기술은 일반적으로 한 영역에서 국가 출시에서 발생할 예정인 것을 복제합니다. 그리고 결과는 매우 신중하게 모니터링되므로 예상 국가 결과에 따라 추정할 수 있습니다.영역은 다음 중 하나입니다.

  • 텔레비전 영역
  • 인터넷 온라인 테스트
  • 테스트타운
  • 주택가
  • 테스트 사이트

모든 테스트 시장에 대해 다음과 같은 결정을 내려야 합니다.

  • 어떤 테스트 마켓?
  • 무엇을 테스트할 것인가?
  • 시험은 얼마나 걸리죠?
  • 성공 기준은 무엇입니까?

단순한 실행 또는 실행 불가 결정은 일반적으로 관련 위험 감소와 함께 테스트 시장의 비용을 정당화하는 주요 근거이다.그러나 동시에 이러한 테스트 마켓은 신제품의 마케팅 믹스의 특정 요소(아마도 제품 자체의 버전, 프로모션 메시지 및 미디어 지출, 유통 경로 및 가격)를 테스트하기 위해 사용될 수 있습니다.이 경우 여러 개의 '일치된' 테스트 시장(보통 작은 시장)을 사용할 수 있으며, 각각 다른 마케팅 혼합을 테스트합니다.

분명히 모든 테스트 시장은 출시 전에 추가 정보를 제공하고 출시 성공을 보장할 수 있습니다. 테스트 시장에 진입하는 제품의 절반이 이후 국내 출시를 정당화하지 못한다는 보고가 있습니다.그러나 모든 테스트 시장에는 다음과 같은 여러 가지 단점이 있습니다.

  1. 복제 가능성 - 가장 큰 테스트 시장도 국내 시장을 완전히 대표하는 것은 아니며, 작은 시장도 엄청난 왜곡을 일으킬 수 있습니다.따라서 테스트 시장 결과는 다른 시장 조사와 정확히 동일한 방식으로 유보적으로 다루어져야 한다.
  2. 효과 - 많은 경우 투자의 주요 부분은 '제품'이 테스트 시판될 준비가 되기 전에 이미 (예를 들어 개발 및 공장에서) 이루어졌습니다.따라서 위험 감소는 미미할 수 있으며, 지연이 수반될 가치가 없습니다.
  3. 경쟁업체 경고 - 테스트 시장은 경쟁업체에게 회사의 의도와 대응 시간을 미리 경고할 수 있습니다.그들은 심지어 테스트가 완료되기 전에 그들의 제품을 가지고 전국으로 갈 수도 있을 것이다.또, 결과가 [citation needed]무의미할 정도로 판촉 활동을(통상적으로 대폭 증가시켜) 변경함으로써, 테스트를 방해할 수도 있습니다.
  4. 비용 - 테스트 시장의 주요 목적은 위험에 처한 투자 금액을 줄이는 것이지만, 여전히 상당한 비용이 수반될 수 있습니다.


거의 모든 신제품 또는 서비스의 개발 및 출시에는 상당한 위험 요소가 수반된다는 것을 인식해야 합니다.실제로, 기존 브랜드의 지속적인 지배력을 고려할 때, 대부분의 주요 출시와 관련된 위험이 정당한지에 대해 의문을 제기해야 합니다.700개의 소비자 및 산업 기업을 대상으로 한 조사에서, Booz Allen Hamilton은 평균 신제품 성공률 65%를 보고했다. 비록 이들 중 10퍼센트만이 완전히 새로운 제품이고 단지 20%의 신제품 라인이라는 점에 주목해야 했지만, 가장 위험성이 높은 이 두 가지 범주는 또한 가장 성공적인 제품이라는 것을 또한 지배했다.l' 신제품 목록 (60%를 차지)

따라서 신제품 개발은 숫자 게임과 같은 것이 되어야 합니다.하나의 아이디어라도 나오기 위해서는 많은 아이디어들이 만들어지고 개발되어야 한다.인원수에는 안전성이 있다.그것은 다시 한 번 더 큰 조직에 이점을 준다.

리스크 대 시간

새로운 「제품」프로세스의 중요한 부분인 테스트의 스테이지의 대부분은, 제품이나 서비스의 성공을 보증하기 위해서, 리스크를 저감 하도록 설계되어 있습니다.하지만 모두 시간이 걸린다.

예를 들어 패션 사업과 같은 일부 시장에서는 시간은 이용할 수 없는 사치이다.여기서 가장 큰 위험은 "제품"을 적시에, 그리고 경쟁사보다 앞서 사용할 수 없다는 것입니다.따라서 이들 시장은 보다 정교한 신제품 프로세스에서 얻을 수 있는 이점이 적으며, 일반적으로 이러한 프로세스를 전혀 활용하지 않습니다.

어떤 경우에도 신제품으로 시장에 진출할 때는 의식적으로 결정해야 합니다.경쟁업체와 관련하여 두 가지 주요 대안이 있습니다.

개척자
시장에 처음 진출하는 것은 상당한 위험을 수반한다.한편, 첫 번째 브랜드는 장기적으로 그 시장에서 선도적이고 지속적인 주요 점유율을 획득할 가능성이 높습니다.소규모 조직의 투자는 메이저보다 훨씬 적기 때문에 개척은 종종 소규모 조직의 영역입니다.
후발주자
이는 반대 전략을 제공합니다.개척자가 이미 시장의 생존 가능성을 입증했기 때문에 위험은 최소화됩니다.한편, 시장 리더가 되는 것에 대한 보상도 놓칠 수 있다.

어느 정도 이 논의는 이미 오래전에 일어난 사건들에 의해 추월당한 지 오래다.일본 기업이 주도적으로 개발 시간을 대폭 단축해, 완성차 산업의 절반까지 삭감했습니다.보스턴 컨설팅 그룹의 George Stock의 말을 인용하면:

이러한 시간 기반 우위의 효과는 매우 큽니다. 아주 간단히 말해, 미국 기업들은 기술과 혁신의 리더십을 잃고 있습니다.미국 기업이 제품 개발 및 도입 주기를 36~48개월에서 12~18개월로 줄이지 않는 한 일본 제조업체는 쉽게 혁신하고 이를 능가할 것이다.

따라서 개척하거나 따를 선택은 여러 산업에서 더 이상 존재하지 않는다.조직이 살아남는 유일한 방법은 경쟁사보다 개발 시간을 단축하는 것입니다.

제품 교환

신제품 출시의 한 가지 형태는 거의 설명되지 않지만 아마도 가장 널리 퍼져 있고, 따라서 가장 중요한 것은 한 제품을 새 제품으로 교체하는 것입니다. 대개는 "개선된" 버전입니다.(미국에서는 New Coca-Cola가, 영국에서는 New Persil이 그랬던 것처럼) 판매를 보증하는 기존 사용자 기반이 있기 때문에 리스크 수준이 크게 낮아질 수 있습니다.이러한 도입은 적어도 당분간은 파이프라인에 두 가지 형태의 제품이 존재할 것이라는 사실 때문에 복잡해질 것이다.일부 기업은 직선 컷오버를 선택할 수 있습니다. 언젠가는 오래된 제품이 생산 라인에서 나오고 그 다음날에는 새로운 제품이 생산 라인에서 나올 것입니다.비록 이것이 그들의 유통망에 의해 그들에게 강요된 것일지라도, 대부분의 사람들은 일정 기간 동안 병렬 실행을 선호할 것이다.이것에 의해, 최종적으로 새로운 것이 낡은 것을 대체해, 양쪽이 함께 동작할 수 있는 것이 밝혀질 가능성이 있습니다.

가상 테스트 시장

테스트 마켓을 실시하는데 필요한 상당한 시간과 자원은 기업이 실시할 수 있는 테스트 마켓의 양을 제한한다.새로운 제품 설계를 너무 일찍 공개하는 리스크는 비용과 시간에 구애받지 않고 빠르게 변화하고 경쟁이 치열한 시장에서 기업에게 또 다른 걱정거리입니다.이러한 한계를 극복하기 위해 가상 테스트 마켓이라고 불리는 새로운 유형의 테스트 마켓이 고안되었습니다.가상 테스트 시장은 소비자, 기업 및 시장 환경을 대상으로 한 컴퓨터 시뮬레이션입니다.이러한 테스트 시장의 기술적 기반은 인공지능의 방법뿐만 아니라 다중 에이전트 시스템이다.가상 테스트 시장에서는 위에서 설명한 리스크와 시간의 제약 없이 신제품이나 마케팅 및 유통 전략을 테스트할 수 있습니다.또 다른 장점은 컴퓨터 시뮬레이션을 신제품 출시 전 항상 원래 상태로 리셋할 수 있기 때문에 하나의 가상 테스트 마켓에서 다양한 제품을 테스트할 수 있다는 것입니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

  • Booz, Allen and Hamilton Inc, 1980년대 신제품 관리 (1982)
  • Klan, Arhur, 글로벌 마케팅의 새로운 트렌드
  • Stock G. Jr., "시간 - 경쟁 우위의 다음 원천", 하버드 비즈니스 리뷰(1988년 7월~8월)

외부 링크