有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞。經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的，反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是什麼改變這些下線的想法？難道是被路人拒絕多了，就會覺得自己上線好棒棒？

其實這是源於一種稱為「勞力辯證」（Effort Justification）的心理現象。在1959年的一個心理學研究中，女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。

第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓（prostitute）、貞潔（virgin）。

第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛（fuck）、老二（cock）。

1959年即使在美國，那時的民風還是比較保守，所以兩組女性參與者都覺得念這些東西有點不好意思。而且都覺得自己需要一些努力，才有辦法把所有的文章都念完。當然，第二組付出的努力更多一點。這兩組參與者都進入到第二階段的書報團體後，都會聽到一段有關動物性行為的錄音，這段錄音非常無聊，甚至可以說是乏味的。

聽完後，便要求參與者為他們所參加的書報團體做評分，第二組的評分比第一組還要高很多。這兩組在研究中的差異，就是第二組必須要付出更多的努力，才有辦法讓自己把許多不雅的文字念完，而第二組竟然會給書報團體比較高分的評價。

這個研究被解讀為人們會因為自己努力的行為，而改變原本的信念。原本你不喜歡這些人，但是在經過你的努力以後，竟然改變自己的信念，讓你自己相信，你是喜歡這一群人的。

這可是一個非常大的改變，因為你一開始評價比較低的一群人，不會因為你加入了這個團體，就變成比較好的人，所以獲得比較高的評價。你改變對他們的評價，單純是因為你的努力說服自己，因為是付了非常多的努力才加入這個團體，所以這個團體的人評價應該會比較高。

國外的兄弟會與姊妹會在你加入前會有一些考驗，要完成後才可以加入這些團體。這些考驗包含把你裝到棺材中、要求你在大庭廣眾化奇怪的妝並跳很愚蠢的舞蹈、穿著內褲在雪地裡跑步，幾乎都是羞辱人甚至到對生命會有危害的程度。而且研究還有提到，被羞辱越嚴重的人，反而會對這個團體有更高的評價，因為他認為這是他努力得來的。

當時王建民進入紐約洋基，也被要求要穿啦啦隊的衣服，在這個連結中還可以看到更多運動員進入團隊時，所打扮的奇裝異服。

王建民

Photo Credit：AP/ 達志影像

「我挑戰自己完成我原本做不到的事情」、「我費了很大的勁才可以加入這個團體」，當你下次聽到有人在講這些話時，你可以觀察看看這些人是不是在用「勞力辯證」說服自己。你可以提醒他，他所愛上的可能是他從沒在乎過的事物，會不會只是因為他捨不得自己努力的過程呢？

若是，請他了解這已經是沉沒成本，除非他所屬團體的人也在持續變成更好的人，不然他其實只是因為心理作用，而給別人更高的評價而已。除了要破解「辛苦一定有代價」迷思外，也要反思每個選擇或是評價的背後，其代表的意涵究竟為何。

最後，大家有沒有想過台灣尾牙時，為什麼都會要求新人做一些很搞笑或是困難的表演？在做這些事情前要小心，不要因為你做了這些為難自己的舉動，誤給你的團體比較高的評價。你應該給尊重你而且有持續在努力的團隊更高的評價，而不是要你出糗才讓你加入的團體。

參考文獻

1、Aronson, E.; Mills, J. （1959）. "The effect of severity of initiation on liking for a group". Journal of Abnormal and Social Psychology. 59 （2）: 177–181.

根據這個研究，後續又有很多延伸出許多付出努力對於事物評價改變的研究，想像現在你眼前擺著一張買的時候就已經組裝好的桌子，和一張你自己組裝的桌子，如果只能留下其中一張，你會選哪個呢？大多人都會選擇後者，這是因為這張桌子曾花費你不少力氣，你會更喜歡這張桌子，也稱為「宜家效應」（IKEA effect）。

類似的事情也發生在蛋糕預拌粉這項商品上，1950年代廠商推出方便的蛋糕預拌粉，只要加水攪拌然後放到烤箱中，就可以等香噴噴的蛋糕出爐了。原以為如此簡單方便的好物能吸引主婦的注意，但銷售一直不如預期。直到廠商調整配方，讓主婦們必須再打入一顆雞蛋才能完成蛋糕，銷量才拉抬起來。「打入雞蛋」這個動作讓主婦們感覺這才是親手做的蛋糕，進而增加蛋糕的價值。

「勞力辯證」與「宜家效應」可以再分的更清楚一點，前者是研究你的努力換取到無形的團體參與感，你對於團隊的評價會提升。後者是經過努力做出有形的東西，認為應該可以賣出更高的價錢。

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
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