Haribo veut donner de la bonne humeur au rayon confiserie

Redonner le sourire aux bonbons ! Le leader de la confiserie, Haribo, se lance à l'assaut du rayon avec sa nouvelle démarche merchandising, Harimood. Alors que 87% des Français consomment des bonbons, selon Kantar (CAM à T1 2013), et dépensent en moyenne 28 € par an sur ce poste, le linéaire manque d'impulsion et enregistre un taux de rupture important (10,9%). Haribo a alors lancé une étude shopper pour comprendre les motivations du public.

Le nouveau concept merchandising a été implanté en juin 2012 dans 2 000 magasins, et les ventes ont augmenté de 7,2 % en volume et de 6,7 % en valeur.

Anne Gabel, category manager chez Haribo

Des achats surtout prémédités

Le rayon Confiserie

La bonne idée Le rayon a été divisé en trois univers distincts pour valoriser les espaces bien-être, partage et fun, et lutter contre les ruptures. Les gros paquets sont au centre pour susciter l’impulsion.

« Les clients entrent dans le linéaire en fonction du type de produits recherché et non pour la marque », confie Anne Gabel, category manager chez Haribo. Le leader de la catégorie s'est donc attelé à modifier la segmentation. Ainsi, au lieu de proposer deux univers (adultes et enfants), Haribo a décidé de créer trois pôles, sous forme d'unité de besoins, qui donnent autant de place à chacun : « freshy » pour le bien-être, avec les sans sucre, les naturels et les réglisses (25% du linéaire) ; « friendly » pour le partage, avec les boîtes et les sucettes (35%) ; et « funny », avec les gélifiés, les guimauves et les citriques (40%). Un code couleurs a été choisi pour chaque univers afin de faciliter la lisibilité en rayon : bleu pour le premier, orange pour le deuxième et rose pour le dernier.

Les gros conditionnements en format boîte, fortement plébiscités par les consommateurs et enregistrant de bonnes rotations, sont désormais placés au centre du linéaire.

Succès... international

Les résultats sont encourageants. « Nous enregistrons des croissances de 7,2% en volume et de 6,7% en valeur dans les magasins implantés », ajoute Anne Gabel. Cette démarche dépasse même nos frontières : le distributeur Walmart a installé Harimood dans ses linéaires américains et canadiens.

Les mots du merchandising

• EDLP (EVERYDAY LOW PRICE ) Pratique mise au point par le distributeur américain Walmart, qui vise à supprimer la pratique des promotions pour rechercher un prix régulièrement bas.
• EMBALLAGE (PRIMAIRE ) Emballage du produit en rayon. Les enseignes font preuve d'une implication croissante dans la définition des conditionnements primaires, réclamant que les produits s'empilent plus aisément, s'ouvrent plus facilement, contiennent des témoins d'effraction. Sans oublier les systèmes antivol.
• EMBALLAGE (SECONDAIRE ) Emballage des produits à destination des magasins. Les employés consacrent plus de la moitié de leur temps à placer des produits en linéaires. Ils attendent donc un déballage aisé, une facilité à mettre en place et une évacuation simplifiée.