Product-Market Fit(PMF) 달성을 나타내는 주요 신호

Product-Market Fit(이하 PMF)은 모든 스타트업이 목표로 하는 첫 번째 마일스톤이다. PMF에 대한 다양한 정의와 의견이 존재하지만, 결국 핵심은 일정 이상의 규모를 만들고 이익을 만들어낼 수 있는 일종의 펀더멘털을 확보하고 구축했음을 의미한다. 개인적으로 PMF에 대한 정의로 공감하는 정의는 Lenny Ratchitsky의 PMF 정의로 PMF를 달성했다는 것은 1) 유저가 사랑하는 제품, 2) 지속적으로 고객을 찾고 획득, 3) 일정 규모 확보 후 유의미한 이익 창출 가능, 3가지를 확보해야 PMF를 달성했다고 할 수 있다는 정의다.

출처 : https://www.lennysnewsletter.com/p/what-it-feels-like-when-youve-found

PMF은 스타트업에게 중요한 마일스톤이기 때문에 관련해서 따로 정리해 놓은 포스팅이 있다. PMF 자체에 대한 보다 깊은 이해가 필요하면 아래 링크를 참조하면 된다.

린스프린트 초기 스타트업 플레이북 - PMF 이해 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/143

이번 포스팅에서 소개하고자 하는 개념은 PMF를 달성했다는 것을 알려주는 신호에 대한 개념이다. Product Analytics 스타트업 PostHog의 블로그에서 PMF 징조에 대한 좋은 인사이트를 담은 글을 읽었다. 'In-depth: How to measure product-market fit'라는 제목의 글로 PMF는 적절한 선행지표와 후행지표의 조합을 통해 우리가 얼마나 강력하게 PMF를 달성하고 있는지 유추해 볼 수 있다고 한다. 이번 포스팅에서는 PMF 달성에 강력한 신호가 될 수 있는 주요 선행/후행 지표를 소개하고자 한다.

1. 입소문 성장률

• 지표 유형 : 선행 지표
• 이상적 활용 대상 : 제품 주도형 기업(Product-led companies)

고객을 획득하는 방식에는 크게 2가지가 존재한다. 자연스럽게 유입되거나 인위적인 노력(주로 Paid)을 통해 유입하는 방식이다. 제품 주도형 성장(Product-Led Growth)이 적용될 수 있는 제품이라면, 제품 자체가 유저와의 궁합이 맞으면 절로 입소문을 타서 자연 유입되는 고객이 늘어나게 된다.

입소문 성장률을 측정하는 주요 3가지 방법은 다음과 같다.

1. 브랜드 언급 알람 : 특정 도구를 활용하여 소셜미디어, 커뮤니티, 뉴스레터 등에 당사 브랜드가 언급되면 이를 크롤링해서 알려줄 수 있도록 세팅. 브랜드 언급 알람 주기가 짧아지고 그 숫자가 많아진다면 입소문이 점점 성장하고 있다고 해석 가능
2. 브랜드 검색량 : 구글 등 검색엔진이 당사 브랜드 검색량이 증가하고 있다면 입소문이 성장하고 있음을 의미
3. 회사 홈페이지 자연유입 트래픽 증가세 : 회사 홈페이지 방문자가 계속 증가하는데 자연유입 트래픽(Organic Traffic) 증가세가 특히 두드러진다면, 입소문이 점점 성장하고 있음을 의미

2. PMF Survey

• 지표 유형 : 선행 지표
• 이상적 활용 대상 : 대부분 B2C, B2B 제품

PMF Survey 방법은 Sean Ellis의 PMF Survey로 유명한 NPS 조사 방법을 약간 변형한 현재 시점에서 실 사용자 대상 PMF 달성여부를 설문조사하는 방법이다. 하나의 핵심질문과 설문조사 대상자에게 더 알고 싶은 몇몇 질문을 조합하여 설문지를 만들고 실사용자 대상으로 설문조사하기만 하면 빠르게 현재 단계에서 PMF 징조를 확인해 볼 수 있다.

PMF Survey를 구성하는 핵심 질문과 선택지는 다음과 같다.

• "[제품명]을 더 이상 사용할 수 없다면 기분이 어떠세요?"
  1. 매우 실망함
  2. 다소 실망함
  3. 실망하지 않음
  4. 이미 사용하지 않음

PMF Survey는 위의 질문에 대해 '1번 - 매우 실망함'을 선택한 사람의 비중이 전체 설문조사 대상자 중 40% 이상 차지하면 해당 제품은 나름 PMF를 달성하고 있음을 나타내는 강력한 신호로 해석할 수 있다고 한다. Sean Ellis는 PMF Survey를 하는데 최소 30명 이상에게 설문을 받는 것이 유용하며, 기왕이면 100명 이상을 대상으로 설문을 했을 때 좋은 결과를 얻게 된다면 PMF에 대한 더 강한 확신이 생긴다고 강조했다.

PMF Survey를 활용하여 자신만의 PMF를 찾는데 성공한 스타트업의 대표적 사례로는 이메일 앱 서비스인 Superhuman을 들 수 있다. Superhuman의 PMF 탐색 여정은 아래 링크를 통해 보다 상세하게 볼 수 있다.

https://review.firstround.com/how-superhuman-built-an-engine-to-find-product-market-fit/

3. 사용자 참여도(User Engagement)

• 지표 유형 : 선행 지표
• 이상적 활용 대상 : 모든 소프트웨어 제품

사용자 참여도를 측정하는 지표는 제품마다 상이하겠지만, 기본적으로 '사용자 참여도'는 사용자가 제품을 얼마나 잘 사용하고 있는지를 나타내는 지표다. 그러므로 단순히 로그인 사용자나 방문자, 이날 첫 세션 참여 등으로 측정하기에는 한계가 있다.

사용자가 실제 제품에 대해 가치를 느끼고 계속 사용하고 있음을 나타내야 한다. 사용자 참여도는 매출/이익에 대해서 선행지표이자 고객 획득(User Growth)의 후행 지표다. 고객 획득과 사용자 참여도 곡선을 비교했을 때 PMF을 달성한 기업은 사용자 참여도가 고객 획득보다 더 높은 성장세를 보인다. 

출처 : https://posthog.com/founders/measure-product-market-fit

PA툴을 만들고 제공하는 PostHog의 경우, 사용자 참여도를 '발견'이라는 지표를 활용해서 측정한다고 하며, 대표적인 '발견' 종류는 다음과 같다.

1. 인사이트 분석 - 인사이트를 10초 이상 보는 것
2. 녹화 분석하기 - 10초 이상 녹화를 시청
3. 상관관계 분석하기 - 10초 이상 상관관계 보기
4. 대시보드 분석 중 - 10초 이상 대시보드 보기

4. ICP 결제 고객 

• 지표 유형 : 선행 지표
• 이상적 활용 대상 : B2B SaaS 및 구독 서비스

전체 매출 및 그 증가세가 아니라 우리 제품의 이상적 목표 고객의 페르소나를 갖고 있는 ICP(Ideal Customer Profile, 이상적 고객 프로필)를 가지고 있는 결제 고객의 성장세만 추적하여 PMF 달성 여부를 가늠해 볼 수 있다.

ICP 결제 고객의 성장세를 추적한다는 것은 다음과 같은 의미를 내포하고 있다

• ICP 결제 고객의 결제 객단가 추이
• ICP 결제 고객 수 증가세
• ICP 결제 고객의 입소문 활성화 여부 및 바이럴 계수 추이
• ICP 결제 고객의 제품 사용량(User Engagement) 증가세 등

5. 리텐션 (Retention Curve)

• 지표 유형 : 후행 지표
• 이상적 활용 대상 : 모든 소프트웨어 제품

리텐션 지표는 모든 유형의 소프트웨어 제품의 PMF를 나타내는 후행지표다. 리텐션 곡선이 어느 시점에서 평평함을 그린다면 해당 제품은 PMF를 달성했다는 강력한 징조를 갖게 된다. 아래 참조 그래프를 살펴보면 대부분 제품이 회색 그래프추럼 시간이 갈수록 리텐션 유저가 0에 수렴한다. 주황색 그래프와 같은 리텐션 곡선을 확보했다면 이는 평평한 리텐션을 달성했다는 의미다. 더 나아가 제품이 점점 좋아진다면 이탈한 고객도 되돌아오는데 이를 Smiling 곡선이라고 한다(초록색 그래프).

출처 : https://articles.sequoiacap.com/retention

리텐션을 측정하고 관리할 때 유의할 점은 특정 코호트별로 나눠서 관리하는 것이 실제 리텐션이 노이즈를 최소화하여 관리하는 방법이라는 점이다. 주로 가입기간 별로 코호트를 구분하며, 신규 코호트로 갈수록 평평한 리텐션 곡선의 수준이 향상된다면 PMF를 달성했다는 강력한 신호로 볼 수 있다.

6. 소진 배수(The Burn Multiple)

• 지표 유형 : 후행 지표
• 이상적 활용 대상 : 투자를 원하는 후기 단계 기업
• 계산식 : The Burn Multiple = Net Burn(순 현금 소진) / Net New ARR(순 신규 ARR)

월간(또는 분기) 순 현금 소진(Net Burn = 이달 총 현금 유출 - 이달 매출액) 대비 얼마나 많은 신규 ARR(Net New ARR, 신규 연간 반복매출액)을 확보했는지를 비교하여 운영자본을 효율적으로 사용하고 있는지를 분석하는 지표다.

예를 들어 매월 순 현금 유출이 1억 원씩 발생하는데, 매월 신규 ARR을 5000만 원 확보한다면, The Burn Multiple이 2x(1억 원 / 5천 만원)이라고 계산할 수 있다. 이는 순 신규 ARR을 확보하는데 이에 2배 정도 되는 순 현금 유출이 있다는 것을 의미한다. David Sacks는 The Burn Multiple의 효율을 다음과 같이 설명한다.

소진 배수	효율성
1배 미만	놀라움
1~1.5배	훌륭함
1.5~2배	양호
2~3배	주의 요망
3배 이상	나쁨

소진 배수가 효율적이라는 것은 해당 스타트업이 그만큼 운영자본을 아주 효율적으로 활용하고 있음을 의미하며 신규 투자자에게 좋은 신호를 줄 수 있는 지표가 된다.

7. LTV:CAC Ratio

• 지표 유형 : 후행 지표
• 이상적 활용 대상 : 후기 단계 영업 주도형 스타트업
• 계산식 : LTV:CAC Ratio = LTV : CAC

LTV : CAC Ratio는 고객생애가치와 고객획득비용 등 2가지 지표를 혼합해서 도출하는 지표다.

• LTV(고객생애가치) : 고객 한 사람이 생애에 걸쳐 회사에 제공하는 매출 또는 공헌이익의 합
• CAC(고객획득비용) : 고객 한 사람 획득에 소요되는 비용. 보통 총 영업 및 마케팅 지출을 확보한 고객 수로 나눈 값 의미

LTV:CAC Ratio	PMF 여부
3배 이상	매우 강함
2~3배	강함
1.5~2배	양호
1~1.5배	주의 요망
1배 미만	나쁨

LTV:CAC Ratio도 The Burn Multiple과 마찬가지로 지표가 효율적이라는 것은 해당 스타트업이 그만큼 고객획득비용 대비 충분한 매출을 올리고 있음을 의미하며, 신규 투자자에게 좋은 신호를 줄 수 있다.

이렇게 PMF를 대변하는 선행/후행 7가지 주요 지표에 대해서 알아봤다. 글의 본문에서도 강조하지만, PMF는 고객, 제품, 비즈니스 모델, 시장 진입 단계 등에 따라 서로 상이하기 때문에 하기 내용을 고려하여 현재 단계에서 우리 PMF를 확인하는데 가장 알맞은 방법을 선택하고 활용할 수 있어야 한다.

1. 회사의 단계 - 매출 발생 전인가요, 매출 발생 후인가요?
2. 구축 중인 제품의 유형 - SaaS, 마켓플레이스 등
3. 이상적인 고객 - 소비자, 중소기업, 기업 중 어느 쪽인가요?
4. 수익을 창출하거나 창출할 계획이 있는 방식 - 셀프 서비스 방식인가요, 아니면 영업 주도 방식인가요?

다만 이렇게 다양한 PMF 진단 지표를 통해 우리 제품/비즈니스 모델에 알맞은 PMF 지표를 정의하고 측정, 추적 관리하는데 충분한 영감을 얻었을 것으로 확신하며 본 포스팅을 마치겠다. 글의 원문은 하기 링크를 참조하면 된다.

https://posthog.com/founders/measure-product-market-fit

- 끝 -