最近熱門的viral campaign又是來自於Old Spice這個男性用品品牌，這個campaign一共大費周章的做了九個誇大的廣告網站，並且內容完全是假的。如果你在FB看過朋友分享，這些網站銷售的是一些誇張得出奇的東西：純金的藍牙耳機、地表最強的假胸肌T恤、跟健身房結合的個人公寓、充滿比基尼辣妹的仿曬派對等等，唬人程度跟台灣地下電台賣的返老還童藥不相上下。

它們的共同點？都是賣給男性的，而且是賣給那些想要吸引女性注意、想增進自己男性魅力到一個絕望地步的男人們。但如果你真的被這些廣告吸引而點進去，還等不到看完產品介紹，一個陽剛的非裔運動員就會裸著上身莫名其妙地跳出來訓斥你：「這實在太可悲了！多想兩分鐘，你才不需要什麼充滿辣妹的仿曬派對！不如噴這個Old Spice體香劑就好了！」

自從2010年廣告公司Wieden+Kennedy幫Old Spice做了紅遍全球的「The Man Your Man Could Smell Like」（妳的男人可以聞起來像這個男人） 系列廣告，這個品牌就再也回不去了（誤）。四年前這系列讓人印象深刻的廣告除了讓品牌形象煥然一新，也捧紅了那位從頭一路MAN到腳趾頭的美足球員Isaiah Mustafa——現在他的代號就叫做The Old Spice guy。四年前的這支影片，從頭到尾就只有渾身散發自信（與雄性荷爾蒙）的Mustafa對著鏡頭前面的女性們說話：

「看看妳的男人，再看看我。再看他，再看我。很遺憾的，他並不是我。但如果他停止使用那些聞起來娘娘腔的沐浴乳然後換成Old Spice，他其實可以聞起來像我。」

https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

這系列廣告在全世界造成轟動， 從美加一路燒到澳洲、歐陸再紅回南美，大致巡迴了所有英語地區的Google排行榜。廣告內容本身的幽默感是一大亮點之外，並且請了位極具男性魅力的主角，開宗明義針對女性族群溝通（可以得知沐浴乳採購者其實是家庭裡的女性，而不是男性自己）。Old Spice說：「我們不是在說這沐浴乳會讓妳的男人聞起來像個浪漫的高富帥戰鬥機飛行員……我們只是暗示。」

這組影片造成的旋風影響力之大，紅到當時鞋貓劍客跟芝麻街都出了相對的惡搞橋段：

https://www.youtube.com/watch?v=8JsbSolUF5c

https://www.youtube.com/watch?v=zkd5dJIVjgM

在歐美，男性體香劑跟男性性吸引力被綁在一起是有個源遠流長的歷史，其中最有代表性的就是Lynx（在台灣同一個品牌改名叫做Axe）。它的廣告一直以來都採用非常明顯的性感訴求，告訴你：用了 Lynx 就會有一堆辣妹追著你跑、噴上 Lynx 馬上就天雷勾動地火之類之類的：

就算穿著阿公西裝、自得其樂跳著過時的舞步……

https://www.youtube.com/watch?v=TEl2FGxOhcw

24小時長效，因為你永遠不知道何時會遇到

https://www.youtube.com/watch?v=_s47RO-Y-RM

2011年最熱門，由BBH London製作的Even Angels Will Fall

https://www.youtube.com/watch?v=u65YRcFerxY

多少因為Lynx與Old Spice長久以來的宣傳，在歐美消費者心中男性的「體味」跟「性感」已經是緊緊連結在一起，成為一路不可動搖的文化；不過這些紅遍大江南北的有趣廣告，卻很難打動東亞消費者。想像一下如果上面的Old Spice廣告拿到台灣電視上來播，很無感吧？

根本的原因之一是因為男性體香劑對我們而言非常遙遠。或者說，所有的體味問題都離我們都很遙遠。因為人種的關係，東亞人天生就比歐裔和非裔人種缺少負責散發惡臭的頂漿腺。跟大多數從青春期就要每天噴灑除臭劑的歐洲兒女相比，體味大致上無法構成東亞人的困擾（如果你有在八月中搭過倫敦巴黎沒空調的地鐵，或是邀請南美朋友到家裡玩，然後當中有誰不幸地脫下了鞋子的話，所受到的心靈創傷大概可以從此讓你覺得「跟剛上完體育課的台灣高中男生搭同一部電梯」簡直是一塊小蛋糕兒）。我大部分的歐洲朋友根本無法理解「妳說妳沒買過除臭劑？那是什麼意思？」

另一個更有趣的原因則是，我們的文化當中對男性的審美觀並沒有把masculine（男子氣概）認為是構成男性吸引力的必備條件。從女性取向的少女漫畫、偶像團體可以看出，市場兜售的男性形象重視男孩們的美貌與五官精緻程度，遠勝於陽剛的氣勢或身材比例。舉個數月前風靡兩岸的例子吧，看看讓無數女孩們為之癡狂的蘭陵王，就知道女性觀眾們顯然沒有把「有練過」當作是吸引人的條件：

而楊雪舞對眼前可怕的白肉裸體的反應是：

我們只好沉默了（掩面）。（圖片來自：蘭陵王 Eps.01）

我更喜歡的一個經典例子是Gatsby的一系列髮蠟教學，能展現出驚人的文化差異。一樣是男性用品的國際型大品牌，在西方Old Spice告訴觀眾男人就是要MAN起來才性感，在東亞Gatsby則是完全強調乾淨纖細的男性面孔，還有精心打理的頭髮造型。

https://www.youtube.com/watch?v=kvzyz5hufvc

注意到影片裡的日本男生甚至嘟起嘴做出討喜的表情了嗎？

如果說有什麼能證明審美文化南轅北轍的驚人差異，大概就是市場上的廣告吧！