文：蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）

第八個重要心法——內容

「要運用社群網絡把個人品牌變成有利可圖的事業，兩個支柱必須到位：產品和內容。」——《衝了！》第五章

產品和內容是打造生氣勃勃個人品牌的關鍵，這依舊是真理，未曾改變，但是發展內容及擴大其觸及範圍的方式絕對變了。

我在《衝了！》建議利用社群媒體的網頁服務（還有人記得Ping.fm嗎？）把內容同時發布到不同的平台上，然而，後來我才發現，這樣的說法引發一個誤解。我應該說得精確些：我的意思不是要你把同樣的內容放到不同的平台上，反之，我要你設計出高品質的原生微內容。

如果你還是新手，容我解釋：我指的是專門為你用來散播資訊的平台而打造的完美內容。

Twitter的受眾要尋求的東西不同於Instagram的追蹤者；Facebook貼文要達到最大的影響力，就不能只是從部落格上直接剪貼下來的東西，或是理當存在於YouTube的十分鐘影片。就算你在不同平台上的受眾有所重疊，人們造訪不同平台時，抱持的心態仍是截然不同的。上Twitter的時候，人們可能想要跟上最新的時事；上Facebook的時候，人們可能想要追蹤朋友與家人的近況；要在午餐休息時間獲得一點娛樂，人們可能會上Snapchat；若在晚上有心情好好坐下來看幾部比較長的影片，人們就會上YouTube，如同上一個世代的人打開電視那樣。

你應該仔細思量，怎樣讓自己的內容適應不同平台，以便吸引造訪那些平台的受眾。

創造這麼多內容看似嚇人，但有一個比較容易做到的方法：專心創作一個可以分裂出許多小段內容的支柱內容——能像兔子般繁殖的內容。你需要弄清楚的是，這些微內容的樣貌，還有你選擇使用的平台。對此，我們將在本書的第二部分深入探討。

我也在《衝了！》中表明，絕佳的內容來自熱情與專業的加總。雖然在各式各樣的社交平台上成為明星的機會有了倍數的成長，然而，肖想成為第88名的Instagram帳戶，你就必須確保自己時時更新知識，同時提供人們無法在別處輕易取得的資訊與洞見。而且，你還必須要用一個獨特並難忘的招牌風格來做這些事，沒有別條路可走——你的內容必須非常棒。對某些人而言，聽到這個事實可能跟被毒蛇咬到一樣，全身癱瘓，什麼事都做不了。別擔心，我這就給你抗毒血清：不用等到自己變成專家，設計了完美的網站，或是撰寫了十篇完美的部落格文章才能開始你的事業。

正好相反。

毋須創造，記錄就好

2009年，我只花三行文字解釋「讓學習的過程成為內容的一部分」這個概念，只是順道一提而已。當時我認為，如果你還年輕，還在建立信譽，這是可能的解決方法之一。然而，後來我漸漸明白，學習的過程本來就應該是你的內容，這代表，如果你的熱情大於專業，那也不成問題，最受我們喜愛的那些偶像，並非生來就處於頂峰。起初，他們在地下室笨拙地瞎弄，他們把產品放在後車廂兜售，他們崛起，跌倒，然後又爬起來。我們唯一不能原諒的是那些不肯承認自己不完美、不願承認自己犯錯的人。

確實，絕佳的內容仰賴絕佳的故事，而宇宙裡的所有故事都已經被說盡了，然而，不是透過你的嘴巴說出來的。你是獨一無二的，可以提供任何人都不能提供的細節、觀點，以及微妙差異，這代表你不僅擁有產出獨特創作的能力——你本身就是獨特的創作。不要因為擔心得不到人們的注意，就試圖製作一支詩情畫意的YouTube影片，或是為了一篇機智的Facebook貼文而擬了四份草稿；反之，以任何可用平台記錄自己真實的生活，說出自己的真心話，讓人們了解你是誰，然後讓他們看著你如何成長為自己想要的樣子。

2015年底開始，我的攝影師DRock開始在我所有的工作時間裡帶著一台攝影機跟著我，如影隨形，除非遇到機密會議或去上廁所，否則攝影機從不關機。我想讓人們看看什麼叫「打拚」，看我如何在每一分鐘裡塞入那麼高的生產力（順便證明，就算你已經「有所成就」或是變成「大人物」，也不需要對每天往來的人擺個傲慢的架子，尤其是面對服務業者）。

對我來說，很重要的一件事情是，處理我在網友留言裡常看到的臆測：我誇大自己每天工作的時數。我希望人們看清楚，當我說自己週一到週五從早上六點工作到晚上十點，我是認真的，而且，我每天工作這麼長的時數，已經快要十年。

然而，更重要的是，我想要提供一個學習的工具給跟我同類型的人，我透過「觀看」和「實作」學習，而非閱讀。常常有人私訊問我，因為在螢幕上看我跟別人互動，或是聽我在車子後座隨機大肆批判，而從中得到有價值的東西。大部分的時候，我總認定那樣的時刻不會對任何人產生意義，所以當我得知某天我竟幫助到某人後，這件事對我來說意義重大。

我不能跟每一個需要我建議的人會面，但我能夠以身作則，讓他們從我身上學習。沒有人可以準確預測會發生什麼事，我們很可能會見到原本預計要見的人，但也會有隨機的相遇；我們很可能會進行計畫中的會談，但誰知道對話會往哪個方向走呢？記錄一切確保了每一次相遇與每一次交流都被捕捉，如此一來，當我在生活中突然遇上可以為追蹤者們提供價值的瞬間，才不會手足無措。

記錄一切也讓我從必須隨時創作內容的壓力中解放。

每天三到四次，用Snapchat與Instagram的限時動態、YouTube的影片，以及Facebook直播來跟大家分享你眼中的世界。讓追蹤者認識你那脾氣暴躁的叔叔；讓他們看你午餐吃什麼；讓他們看你不甘願地做著又愛又恨的健身運動；邀請他們跟你一起搬進離婚後第一間公寓或是大學宿舍；帶他們一起度假或是出差……把自己看成這場秀的明星及製作公司。

日常生活的每一件小事本質上都新鮮而有趣嗎？

以正確方式呈現的話，是的。

要製作一支個人紀錄片並不容易，但比起試圖製作《摩登家庭》容易百倍。何者能讓你比較快完成？付出的成本呢？個人紀錄片值得一試。也許你會覺得很討厭（我花了好幾個月才習慣走到哪都有一台攝影機跟著），也許你會失敗，然而，也許你會建立起龐大的受眾，讓你一年賺進8萬美元，甚至38萬美元，可能來自廣告、演講、書籍、贊助合約，以及伴隨強大個人品牌而來的各種生財機會。你永遠不會知道自己發布的某個東西會不會啟發了某個重要的大人物，讓他主動聯繫你，看到你作品的人們會帶著想法、條件與合夥的機會前來，給他們對的故事，他們就會吃你這套。就算無法成為下一個卡黛珊，至少可能可以透過你覺得好玩又有趣的事情來補充當前的收入。

透過記錄一切來打造個人品牌是一個絕佳的策略，尤其當你正在做一份總有一天要辭去的工作。在你還不需要從中牟利之前，就先在自己的利基市場內建立品牌並且產生影響力，如此一來，等你準備要離開現職，個人品牌會把你撐住，引導你走向下一個機會。

聽好，這個策略只能解決一個障礙：如何在沒有聲譽之時建立聲譽。然而，倘若你端出來的內容很廢，這個策略就沒用了，任何成就都奠基於內容的品質，抱歉，這是無法逃避的鐵律。當你產出平庸的影片與部落格文章，就不要期待平庸以上的成果；同理，投注一半的心力，你會連一半的目標都達不到。

話雖如此，現在廢，不代表永遠廢。本書訪問的許多創業者一開始錄製影音日誌或Podcast節目時，也不知道自己在幹嘛，而且顯而易見。但他們每天投入心力，分析內容，透過與受眾的互動來了解什麼樣的內容能產生共鳴，研究其他個人品牌的策略，看有沒有適合自己使用的部分。他們熱切而有條不紊地鍛鍊自身的技藝，如同一個外科住院醫師練習縫合傷口，或是一個即將投身職籃的球員練習上籃。

記錄一切能讓你保持誠實。每次看到19歲的青年或某個大學剛畢業的人自詡為「創業專家」或「社群媒體大師」時，我都忍不住發笑。他們最好是啦！只有為數極少的人有資格冠上這樣的名號。年輕女孩會在個人檔案上說自己是美容專家，才不是，她們只是對美容有看法的人。投入大量努力之前，你無權自稱專家——而且這種事情是市場決定的，不是你自己決定的。

Gary Vaynerchuk

小時候，我跟父親坐在車裡，我告訴他，有朝一日我要成為葡萄酒專家，建立全國最大的葡萄酒公司。我當時還不能喝酒，所以在21歲生日之前，我嘗遍酒評與酒商用來比喻葡萄酒味道的所有東西——青草、泥土、櫻桃、菸草——一邊學習生意一邊開發味蕾。等我成年後，而且確信自己能提供顧客獨一無二的真正價值時，我才以自身專業公開建立一個品牌。30歲時，我已經每週品嘗上百種葡萄酒長達十年。

如果可以給17歲的自己一個建議，我會叫他打開攝影機捕捉訓練的每一刻。要是能跟大家分享我第一次嘗泥土經驗，那有多棒？我可以拍攝自己品嘗三十五款不同的梅洛紅酒，然後告訴觀眾：「有朝一日我將能夠蒙眼辨別每一款。」三年後，我就可以拍攝蒙著眼睛的自己正確指認出每一款梅洛紅酒；接著，我可以把這兩段影片剪接在一起，讓世界看見我的成長。這樣的內容不但誠實，也是絕佳的敘事。

26歲的時候我就決心成為現在的自己，很可惜，達到目標的過程就這樣消失在歷史之中。沒錯，我會透過書本與演講述說我的故事，但是想像一下，倘若我早就知道要用影片記錄自己的人生，那我就可以分享多麼詳細的課程，可以讓人們看見我犯的錯誤，可以展現最真實的學習曲線。那些想成為美容專家的人也應該這樣做，現在，她們會去百貨公司的化妝品專櫃，從櫃員那裡習得化妝知識，然後在鏡頭前照本宣科唸出來，假裝自己本來就懂。她們應該做的並非如此，她們應該錄下自己在化妝品專櫃詢問的過程，教育觀眾的同時也教育自己，然後，她們可以用學來的新知識製作內容，往後還能反覆運用這段影片。

記錄一切之所以有價值，不是因為捕捉當下的自己多麼有趣（或多麼無趣），而是準備讓十年後的觀眾看看現在的你。

21歲的卡修斯．克萊宣稱「我是最偉大的」，後來他以莫罕默德．阿里的身分證明了自己。為何你不能像他一樣，就算是在比較小的規模上？看到12歲的小賈斯汀唱歌的影片，或是麥可．傑克森在舞蹈工作室與編舞老師排練《顫慄》的影像時，你有什麼感覺？可以想像我們看見王薇薇剪開第一塊布料，縫製第一件婚紗嗎？可以想像我們看見喬治．盧卡斯在南加大為自己的學生影片絞盡腦汁嗎？並非像現在僅透過傳記與訪談看見，而是真實捕捉當下的原貌。看著才華成長，見證偉大進化，是很神奇的，若能捕捉自己的旅途，有一天，或許你也能為世人帶來同樣的啟發。

個人紀錄片也提供了一個日後可以取用的資料庫，可以幫你驗證早先的承諾，或者套一句我愛說的，幫你掙得自己的那一碗飯。

舉例來說，2012年，我曾說Facebook用10億美元買下Instagram真是賺到了，很多人覺得我瘋了，如今，最新的估價顯示Instagram市值高達500億美元（其實我認為遠高於此），播放當年那段影片時，我得到的愉悅近乎荒謬。

記錄一切代表日後你會有很多機會可以說：「我不是早就告訴你了嗎？」

我最近拍下與饒舌歌手凱爾的會面，他在2015年被《滾石雜誌》選為「十大你必須認識的新藝人」。我們談論音樂、行銷與寫歌，會面的過程非常棒，十年後，等他跟阿姆一樣有名，這段影片會被他的粉絲觀看千次萬次。對當中的很多觀眾來說，那會是他們第一次認識我，更讚的是……也許他們會推薦更多人來認識我。

很多自以為的專家愛用的托詞是：假裝到成真為止。這確實是被傳頌多年的建言，但現在不需要這麼做了。以前的人之所以需要假裝，是為了說服守門人（經紀人、導演、出版社、音樂製作人、星探）給予他們證明自己的機會；但現在扮演中間人的是網路，而網路不會阻止你把作品公諸於世。把你的東西丟出來，看看市場有何迴響，倘若沒人喜歡，就把作品下架（也可以繼續放著以便未來回顧）。做出改變，再次嘗試，勇於冒險，從中學習。

「What's Inside」這個YouTube頻道擁有500萬訂閱人數，創立者丹尼爾．馬克罕（Daniel Markham）在推出得到注目的影片之前，已經上傳好幾部影片。頻道一旦開始擁有影響力，他便運用從失敗經驗中學得的一切來改善內容品質、用戶經驗，以及牟利策略。

還有一個不需要假裝的原因：當你裝成一個不是自己的樣子，唯一會相信的那些人，正好是你在十年或十個月之後，不想要擁有的顧客。在那些能夠幫助你事業成長的頂尖顧客眼中，你也同時失去了可信度，為了短期的利益而犧牲長期的成長，長久下來，這會讓創業者處在一個相當不利的位置。知道你會蒙騙無知的人，誰還敢相信你？

當一個什麼都不懂的菜鳥沒有關係，但想要操弄別人卻萬萬不可，我希望你理解其中的不同。看著一個人帶著才智與策略踏上專業之路，是很令人興奮的，擁抱自己的生嫩，這會在很多地方給予你優勢，你可能因此展現許多有經驗的專業人士已經失去的新鮮能量與熱忱，這是很有吸引力的。承認自己還在學習，也給了受眾一個持續追蹤你進展的理由，當你終於有機會說出：「我不是早就告訴你了嗎？」興奮度更是爆表。

有過這種經驗嗎？小時候在學校演出每一場學生話劇，整天都說長大要成為好萊塢明星的那個同學，某天突然出現在電影或電視節目上；或是某個從前認識的人，登上全國發行的雜誌封面，遇到這種事，幾乎不可能不激動。「天啊，我認識這個人！他真的做到了！」此後，只要一有機會，你總會把話題帶往這個方向，告訴大家你早在那個明星默默無聞之時就認識他了，連你都這麼激動了，想想看這位終於成為明星的老朋友會有多興奮，尤其當他知道上百個老同學都跟你有著一樣的反應時。而若在他勇敢認定自己日後終能成為明星時，卻被眾人狠狠地嘲諷與潑冷水，如此一來，他在成功後的興奮之情更是難以言表。相信我，那種感覺真的很棒，而能讓這份感覺更棒的就是，把通往目標的旅程記錄下來，好讓人們看見你為了實現夢想投注了多少努力。記錄努力過程的人夠多，我們就能粉碎一夕成名的迷思。

把你的東西公開放上網，更能逼自己實現目標，只要有價值而且真實，不要自作評判，讓市場來決定你夠不夠好。永遠都會有新的東西冒出來，唯一的取勝之道就是展現真實的自己。總之，製作內容，成為你期待成為的那個人物，然後掌控大局。

天生的稟賦只能把你帶到某個程度，想要成為佼佼者，就必須投入努力，但不要當一個完美主義者，完美並不存在，那只是一種主觀感受。讓人們近觀自己，看自己灰頭黑臉，方能贏得人們的尊敬與忠誠。這樣的認知能幫你消除誤解，不再以為要等到羽翼成熟才能開始創業的過程。

別忘了，柯比跟碧昂絲也曾經需要連名帶姓地向別人介紹自己。

書籍介紹

本文摘錄自《我是GaryVee：網路大神的極致社群操作聖經》，方智出版

＊透過以上連結購書，《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟。

作者：蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）
譯者：蔡世偉

他，被《富比士》雜誌評為影響力第一名的社群行銷大師。
他，善用網路讓家族事業成長超過10倍。
他，是FB、Twitter、Uber、Snapchat等公司的天使投資人。
他，是國際公認的網路紅人，成功協助許多素人挖掘自我才能、打造個人品牌、發揮影響力。
他，將教你如何利用網路翻轉人生、開創事業，透過努力達成喜歡的生活！

  • 工作與生活徹底自由的門票──強大的個人品牌！
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打造自我品牌，對每個人都有好處，就算沒興趣致富、成名的人也一樣。如果你的收入足以讓你過想要的生活，並讓你熱愛每一天，那你就成功了。本書將教你如何把社群媒體的操作技巧臻至完美，一點一點的「領悟」之前缺乏的知識，粉碎那些持續糾纏你的障礙。

  • 律師事務所員工轉職成為影片內容產製及社群行銷專家。
  • 依循父母想法的乖乖牌，一步步找到熱愛的事，創辦效果器事業。
  • 覺得上大學很浪費時間的大學生，積極創建女性時尚社群。
  • 前職業網球選手，成為吹牛老爹的數位影像導演。
  • 曾是打工仔的業餘饒舌歌手，成為勵志T恤品牌老闆。
  • 曾經入獄的毒販，成為高度好評的承包商。
  • 前美式足球選手因受傷轉職，成為分享大咖啟發人心故事的激勵高手……

這些人之所以能成功做自己喜歡的事，都是因為善加利用網路特性及社群媒體，積極讓自己「被看見」。他們遵循書中的原則，獲得了不可思議的成功，他們擅長自己所做的事到達一種不可思議、近乎荒謬的境界，而且每個人都非常拚，沒人能跟得上。書中剖析現今主要的社群媒體平台，好讓各行各業的每個人都知道要運用哪些平台來創作適合自己的內容，對於如何搞出名堂、成為網紅，作者提出理論性、策略性的建言。

本書獻給： 擁有遠見看清這個數位時代巨大機會的人， 擁有足夠勇氣在生活與事業中追求幸福的人。

本書是通往職涯與財務成功的「心法」指南，但宗旨並不在致富，而是一份藍圖，引領你照自己的方式過喜歡的生活。如果你沒有搞出名堂，絕不是因為你太老、太窮或背負太多責任，而是因為你沒有全心全意跨出那一步。你可能要承擔很大的風險，也可能會灰頭土臉很長一段時間，但一切犧牲都是值得的。只要了解今日的數位環境，選擇與機會就無窮無盡，唯一要做的就是「找到實踐的勇氣」。

本書將教你看清──
唯一阻擋你成就事業與終生幸褔的，就是你自己，
你只需要運用足夠的智慧、策略去操作你的內容，
並且保持樂觀、展現耐性、閉上嘴巴、開始執行。

Photo Credit: 方智出版

責任編輯：翁世航
核稿編輯：丁肇九